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Marketing, stratégie de commercialisation

Comment fonctionne le re-marketing sur Google AdWords ?

Le remarketing (alias, reciblage) est une option publicitaire qui vous permet de diffuser des annonces ciblées aux personnes qui ont visité votre site web… et qui n’ont pas converti. Toutes les personnes qui viennent sur votre site ne sont pas prêtes à convertir aujourd’hui, le remarketing est donc un excellent moyen de rester en contact avec des clients potentiels pendant qu’ils se décident.

Il existe plusieurs plateformes de remarketing, mais le remarketing de Google reste l’une des armes de remarketing les plus puissantes de l’arsenal du spécialiste du marketing en ligne. Il dispose d’une portée massive et d’une suite d’options que vous pouvez utiliser pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne.

Dans cet article, nous allons examiner en profondeur ce qu’est le remarketing de Google, comment il fonctionne et comment tirer le meilleur parti de vos campagnes de remarketing.

Qu’est-ce que le remarketing Google ?

Le concept de base derrière le remarketing Google est assez simple : les gens n’achètent pas toujours la première fois qu’ils voient quelque chose qui leur plaît, mais si vous pouvez rester devant eux, ils pourraient le faire la deuxième fois…ou la troisième fois…ou la…

Un exemple du monde réel

Par exemple, disons que vous possédez un magasin de médias dans le centre commercial local. J’entre et je vois un nouveau film qui vient de sortir et que j’ai adoré au cinéma. Je l’attrape et me dirige vers la caisse quand, tout à coup, ma fille sort brusquement du magasin et disparaît dans le centre commercial (ceci peut être basé ou non sur une histoire vraie).

Comme vous pouvez probablement l’imaginer, je mets immédiatement le film et je cours après ma fille, en hurlant à pleins poumons pour tenter de la rattraper. Au moment où je la retrouve enfin, j’en ai fini avec le centre commercial. Tous les deux, nous rentrons à la maison – tout de suite !

Maintenant, les pitreries de ma fille ont-elles quelque chose à voir avec la qualité de votre produit, votre prix ou même mon intérêt à l’acheter ? Absolument pas !

Est-ce que je voulais l’acheter ? Oui. Le moment était-il bien choisi pour que je l’achète ? Non.

Malheureusement, pour une entreprise de type brick-and-mortar, un client qui passe la porte sans faire d’achat est souvent perdu à jamais. Vous ne savez pas qui ils sont et vous n’avez aucun moyen de leur rappeler cet achat qu’ils envisageaient de faire.

Essayer à nouveau

En ligne, cependant, l’histoire se déroule un peu différemment. Disons que vous dirigez le même média, mais que votre magasin a également une présence en ligne. Cette fois, je suis à la recherche d’une bonne affaire sur cette nouvelle sortie et je finis par cliquer sur l’une de vos publicités. Vous avez le film que je veux, alors je l’ajoute à mon panier.

Puis, juste avant de cliquer sur « Commander », je décide de faire un peu d’évaluation des prix. Je consulte les sites de certains concurrents pendant quelques minutes avant d’être interrompu par un courriel professionnel. C’est quelque chose d’urgent dont je dois m’occuper tout de suite et, le temps de conclure, quelques heures se sont écoulées et j’ai oublié le film que j’étais sur le point d’acheter.

Une fois de plus, vous êtes passé à côté d’une vente potentielle. Mais cette fois-ci, l’histoire ne s’arrête pas là.

Il y a un problème.

Le lendemain, je suis en ligne et je vois une publicité pour ce film que j’aime… avec un coupon de réduction de 20 %. Tout d’un coup, vous avez attiré mon attention. Maintenant que je peux obtenir le film que je voulais à un prix réduit, je suis tout à vous. Je retourne sur votre site et j’achète ce film, ainsi que quelques autres pour profiter pleinement du coupon. C’est une victoire pour le remarketing !

Le pouvoir du remarketing

Pour faire simple, le remarketing consiste à utiliser ce que vous savez de vos clients potentiels (quand ils ont visité votre site, ce qu’ils ont regardé, comment ils sont restés, ce qu’ils ont regardé, si ils ont mis quelque chose dans leur panier, combien de fois ils sont revenus, etc.) pour rester sur leur radar jusqu’à ce qu’ils fassent un achat.

En substance, c’est le rêve d’un spécialiste du marketing. Votre public vous dit ce qu’il veut, puis vous utilisez cette information pour lui donner ce qu’il recherche. Évidemment, il serait préférable qu’ils convertissent du premier coup, mais si au début vous ne réussissez pas… remarketing !

Voici quelques façons dont le remarketing peut vous aider à tirer un meilleur parti de votre publicité en ligne :

  • Baisse du coût par clic
  • Amélioration des taux de conversion
  • Coût moindre par impression
  • Marquage à faible coût
  • Un meilleur retour sur investissement (ROI)

Si vous avez déjà été suivi par les annonces d’un site pendant de nos jours, des semaines ou des mois, vous avez fait l’expérience du remarketing de Google. Maintenant, il est temps de mettre le remarketing de Google au service de votre entreprise.

Comment fonctionne le remarketing Google

Le remarketing Google vous permet de diffuser des annonces de remarketing sur le Réseau Display de Google (y compris les Promotions sponsorisées Gmail), YouTube et même le Réseau de recherche Google. Au total, cela vous donne la possibilité de faire du remarketing auprès de plus de 90 % de l’internet.

Démarrer avec Google Remarketing

La bonne nouvelle est qu’il est assez facile de mettre en place une campagne de remarketing dans AdWords. En gros, tout ce que vous avez à faire, c’est d’ajouter la balise de remarketing de Google (alias, pixel) à votre site ou de télécharger une liste d’e-mails et de créer quelques annonces.

Si vous n’avez jamais fait ce genre de choses auparavant, une vidéo vous guidera dans le processus :

Honnêtement, la partie la plus difficile de la création d’une campagne de remarketing Google est la réalisation de vos annonces, mais vous pouvez soit utiliser le Display Ad Builder de Google pour créer des annonces de base, soit notre modèle d’annonces d’affichage AdWords pour générer rapidement vos propres annonces de remarketing personnalisées (visitez le site pour le modèle et un tutoriel sur son utilisation).

En guise de remarque, toutes les annonces de remarketing ne sont pas des bannières publicitaires. Si vous diffusez des annonces de recherche payantes sur AdWords, vous pouvez utiliser des listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) afin de personnaliser vos mots-clés, vos enchères et votre texte d’annonce pour les personnes qui ont déjà visité votre site. Les RLSA sortent un peu du cadre de cet article, mais nous avons utilisé des campagnes RLSA pour augmenter les ventes de 129%, donc si vous exécutez des annonces de recherche payantes, elles valent la peine d’être essayées.

Dans l’ensemble, il est si facile de mettre en place une campagne de remarketing sur AdWords qu’il serait dommage de ne pas utiliser le remarketing Google.

Pixels de remarketing vs Listes de remarketing

Il est maintenant temps d’entrer dans les détails du fonctionnement réel des campagnes de remarketing de Google. Les campagnes de remarketing ciblent les gens de l’une des deux façons suivantes : 1) en utilisant un pixel et 2) en utilisant une liste. C’est important, car la façon dont vous choisissez de cibler les gens aura une incidence sur les types de campagnes que vous exécutez et sur le type de contenu publicitaire que vous devez utiliser.

Remarketing basé sur les pixels

La plupart des remarketings utilisent des pixels pour identifier les personnes qui ont visité votre site web. Un « pixel » est essentiellement un court morceau de code que vous placez sur votre site Web (ou sur une page spécifique de votre site Web).Lorsqu’une personne arrive sur votre site, le pixel dépose un cookie sur son navigateur qui la suit partout où elle se rend en ligne.

Pour une brève explication du fonctionnement des cookies de remarketing, consultez une vidéo :

Si ce visiteur se trouve faire partie des 90% du trafic internet qui visitent les sites où Google affiche des annonces, vous pouvez enchérir pour que vos annonces apparaissent. Il s’agit un peu d’une guerre d’enchères, mais comme votre ciblage est très spécifique et que les clics de remarketing sont beaucoup moins chers, il y a d’assez bonnes chances que vos annonces soient affichées.

Le remarketing basé sur les pixels est génial car il est instantané. Au moment où quelqu’un atterrit sur votre site ou sur une page spécifique de votre site, il est « cooké » et peut commencer à voir vos publicités. En outre, vous savez également que votre public cible était suffisamment intéressé par votre site pour le visiter et combien de fois il l’a visité récemment – toutes des informations utiles que vous pouvez utiliser pour créer une stratégie de remarketing efficace.

Remarketing basé sur les listes

Une autre façon de cibler les personnes pour le remarketing est d’utiliser vos listes de clients existantes. Le remarketing basé sur les listes utilise les emails pour suivre et cibler vos annonces. Tant que l’email qu’un client vous donne est lié au profil Google qu’il utilise, Google peut lui montrer vos annonces de remarketing.

L’avantage du remarketing basé sur les listes est que vous avez beaucoup plus de contrôle sur les personnes que vous ciblez. Avec le remarketing basé sur les pixels, vous ne savez pas vraiment qui vous ciblez. Bien sûr, vous pouvez savoir qu’ils ont visité 4 pages sur votre site et qu’ils avaient X articles dans leur panier, mais vous ne savez pas s’il s’agit d’un client régulier ou d’un concurrent qui trotte sur votre site.

Cependant, avec le remarketing basé sur les listes, vous pouvez télécharger des listes de clients existants ou précédents et créer des campagnes publicitaires autour de ces listes et de leurs besoins. En fait, plus vous avez de données sur les personnes de votre liste d’emails, plus votre remarketing peut être spécifique et efficace.

Mais, bien sûr, tout cela suppose que vous ayez un bon taux de correspondance avec vos emails. Avec une liste de remarketing basée sur les pixels, si quelqu’un a votre cookie sur son navigateur, vous pouvez le cibler. Avec une liste de remarketing basée sur les emails, si 80 % des personnes de votre liste n’ont pas de profil Google actif associé à l’email qu’elles vous ont donné, vous ne pouvez cibler que 20 % des personnes de votre liste.

Les listes de remarketing basées sur les listes et les listes de remarketing basées sur les pixels ont toutes deux leur utilité (que nous aborderons plus tard), c’est donc généralement une bonne idée d’utiliser les deux. Mais, il est important de comprendre les deux types et de savoir comment les utiliser efficacement pour vraiment tirer le meilleur parti de vos campagnes de remarketing Google.

Les listes de remarketing Google sont des listes de prospects.

re-marketing

Bonnes pratiques de Google Remarketing

Bien sûr, savoir comment fonctionne le remarketing Google et le faire fonctionner pour votre entreprise sont deux choses très différentes. Pour vraiment tirer le meilleur parti de vos campagnes de remarketing, voici quelques éléments à garder à l’esprit.

1. Segmenter vos audiences

Les gens visitent votre site pour des raisons très différentes. Vous pouvez avoir des visiteurs qui veulent faire un achat, qui aiment simplement votre blog ou même qui se sont retrouvés sur votre site par pur hasard (croyez-moi, cela arrive plus souvent que vous ne le pensez).

Il n’est pas très logique d’utiliser le même message avec toutes ces personnes différentes, n’est-ce pas ?

En mettant en place différents critères (pages visitées, temps passé sur le site, localisation géographique, démographie, etc.) ou en utilisant différents pixels sur différentes pages de votre site, vous pouvez segmenter votre audience et créer un message spécifique qui répond aux besoins et aux intérêts spécifiques de ce segment particulier.

La segmentation de l’audience permet d’obtenir des résultats plus précis.

Avec la segmentation de l’audience, vous pouvez cibler les personnes qui laissent des articles dans leur panier avec un ensemble d’annonces et les personnes qui lisent votre blog avec un ensemble d’annonces complètement différent. De cette façon, les deux segments reçoivent des publicités qui les aident à se rapprocher un peu plus de l’acte d’achat.

2. Décider de votre fréquence

Il existe deux écoles de pensée fondamentales en matière de plafonnement de la fréquence. Pour éviter d’irriter vos clients potentiels, certains recommandent de plafonner les impressions publicitaires à 17-20 annonces par personne et par mois.

D’un autre côté, la fréquence de diffusion des annonces est plus élevée.

D’autre part, certains annonceurs adoptent une approche très différente du remarketing. Si quelqu’un vient de visiter votre site, il est probablement très intéressé par ce que vous vendez, donc ces annonceurs recommandent de faire passer le plus de publicités possible devant ces visiteurs.

La plupart des annonceurs recommandent de plafonner le nombre de publicités par personne et par mois.

Personnellement, je recommande une sorte d’approche hybride entre ces deux écoles de pensée.

Il s’agit d’une approche de remarketing.

Avec la plupart des plateformes et services de remarketing, vous pouvez mettre en place des campagnes basées sur le temps écoulé depuis qu’une personne a visité votre site. Grâce à cette fonctionnalité, vous pouvez inonder les clients potentiels de publicités de remarketing pendant les 1 à 2 premières semaines suivant leur visite sur votre site. Puis, au fur et à mesure que le temps passe, la probabilité qu’ils cliquent et convertissent commence à diminuer, vous pouvez donc réduire la fréquence de vos annonces.

Cette stratégie hybride vous permet de battre le fer tant qu’il est chaud… sans irriter les gens à long terme.

Quoi que vous choisissiez d’aborder les plafonds de fréquence, cependant, c’est presque toujours une bonne idée de continuer à diffuser des annonces de remarketing aussi longtemps que possible. Vous ne savez jamais quand quelqu’un sera prêt à acheter et – à tout le moins – c’est un moyen peu coûteux de construire la reconnaissance de la marque.

3. Utiliser un code de brûlage

Il y a quelque chose de remarquablement irritant à voir une publicité de remarketing… juste après avoir acheté ce que l’entreprise annonce. Heureusement, vous pouvez facilement éviter ce problème dans vos propres campagnes en utilisant un pixel de brûlure.

En ajoutant un pixel à votre page de remerciement (ou à toute page sur laquelle les utilisateurs arrivent après avoir converti), vous pouvez les exclure de vos campagnes de remarketing normales. La mise en place d’un pixel de brûlage vous permet de faire des choses supplémentaires assez cool, aussi, mais nous les aborderons dans la prochaine section.

4. Définir des fenêtres de conversion de type View-Through

Vous vous souvenez lorsque nous parlions des différents types d’objectifs que vous pouvez définir pour vos campagnes de remarketing ? Développer la notoriété est un excellent objectif, mais il peut être difficile de mesurer l’impact de la notoriété d’une marque.

Une façon de suivre l’impact de vos campagnes de sensibilisation à la marque est de définir des fenêtres de conversion view-through. Essentiellement, les fenêtres de visualisation vous permettent de lier une personne voyant votre publicité à sa conversion – même si elle ne clique jamais sur une publicité de remarketing !

Selon votre plateforme ou votre service, vous pouvez définir des fenêtres de conversion view-through pour une variété de durées. En général, cependant, je recommande de garder votre fenêtre à 1 semaine ou moins. Une bonne publicité de remarketing fera une impression, mais il s’agit toujours d’une bannière publicitaire, donc elle n’affecte probablement pas les gens pendant très longtemps.

Pouvez-vous vous souvenir de l’une des bannières publicitaires que vous avez vues cette semaine ? (si vous le pouvez, surprenez-moi et faites-le savoir dans les commentaires).

Bien qu’une bonne publicité de remarketing puisse générer l’effet panneau publicitaire, attribuer une vente à une impression de publicité de remarketing d’il y a 6 semaines n’a pas beaucoup de sens. Cependant, si quelqu’un voit une annonce de remarketing le matin et convertit dans l’après-midi, il y a une chance décente que l’annonce ait influencé sa décision à un certain degré.

5. Faire tourner vos annonces

Sommes honnêtes, la cécité aux bannières est réelle. Même lorsque vous diffusez des annonces de remarketing, où votre public a déjà exprimé un intérêt pour votre entreprise et est plus susceptible de remarquer vos annonces, la cécité aux bannières finira par s’installer si vous ne faites pas régulièrement la rotation de vos annonces.

En fait, selon une étude, les taux de clics chutent généralement de 50 % au cours des 5 premiers mois d’une campagne. Donc, si vous ne changez pas les choses tous les quelques mois, vous pourriez passer à côté d’une tonne de conversions.

Le moyen le plus simple d’éviter ce problème est d’effectuer régulièrement des tests A/B sur vos annonces de remarketing. En testant de nouvelles images et de nouveaux textes sur une base régulière, vous pouvez garder les choses fraîches et comprendre quel type de message fonctionne vraiment le mieux pour votre public. C’est une double victoire !

Prener votre remarketing au niveau supérieur

Mettre en place votre remarketing correctement, c’est bien, mais si vous voulez vraiment que vos campagnes donnent des résultats impressionnants, vous devez vous mettre dans la tête de vos publics cibles.

Les clients potentiels ont tous des besoins différents.

Chaque client potentiel est sur un parcours d’acheteur, et chaque parcours d’acheteur est différent. Si vous voulez utiliser le remarketing pour conduire les clients potentiels au point où ils sont prêts à acheter, vous devez élaborer des messages marketing qui correspondent à l’endroit où vos clients se trouvent actuellement – et pas seulement à l’endroit où vous pensez qu’ils se trouvent.

Voici quatre façons d’y parvenir :

1. Résolver leurs préoccupations

Souvent, les gens ne sont pas prêts à se convertir parce qu’ils ont encore des questions sans réponse ou des préoccupations concernant la conversion. Ils ne sont peut-être pas prêts à dépenser ce que vous demandez. Ils ne sont peut-être pas prêts parce qu’ils se sentent nerveux à l’idée de vous donner leurs informations personnelles. Ils pourraient ne pas être prêts à prendre l’engagement de temps qui accompagne l’inscription.

Quelle que soit la raison, si vous savez que la plupart de votre public n’est pas prêt à convertir en raison d’une préoccupation spécifique, le remarketing peut être un excellent moyen de répondre à cette préoccupation.

Les services de remarketing sont un excellent moyen de répondre à cette préoccupation.

Wix fait un excellent travail à ce sujet avec l’une de ses vidéos de remarketing. Wix fournit des services de conception de sites Web, mais la plupart des gens croient que la création d’un site Web prendra une tonne de temps et d’énergie. Comme ils ne sont pas prêts à consacrer ce temps et cette énergie, ils ne convertissent pas.

Pour répondre à ce point d’inquiétude, Wix diffuse une vidéo de remarketing qui guide les spectateurs à travers le processus de conception d’un site sur leur plateforme en seulement une minute et sept secondes. C’est une vidéo habile, mais plus important encore que la vidéo elle-même, c’est son message : la conception d’un site Web avec Wix est un processus rapide.

2. Réduiser vos prix

Souvent, l’une des plus grandes raisons pour lesquelles les gens ne sont pas prêts à acheter est qu’ils ne sont pas à l’aise avec le prix. 94 % des gens investissent du temps dans les comparaisons, il y a donc fort à parier que la plupart de vos clients potentiels espèrent pouvoir obtenir ce que vous vendez à un prix plus avantageux.

Est-il étonnant que les remises soient l’une des tactiques de vente les plus utilisées ?

Les remises s’attaquent directement au cœur des préoccupations de vos clients potentiels en matière de prix. Jetez-y un petit sentiment d’urgence (« Offre valable jusqu’au 31 août ») ou d’exclusivité (« aimez notre page et obtenez 15 % de réduction ») et vous avez de bonnes chances de pousser un client potentiel dans l’arène du « prêt à acheter ».

Cabela’s fait un excellent travail à cet égard avec ses annonces de remarketing. Par exemple, regardez cette annonce :

Si le prix de leurs produits est une préoccupation, ils sont prêts à vendre beaucoup de choses jusqu’à 40 % de réduction – à condition que vous achetiez rapidement. Donc, si le prix est vraiment important pour vous, vous devez acheter maintenant !

3. Rendre les choses simples

Une autre grande raison pour laquelle les gens ne sont pas prêts à acheter est que ce que vous vendez n’est qu’une partie d’un problème plus important qu’ils doivent résoudre. Si vous achetez un nouveau téléphone… vous achetez aussi une housse. Vous ne pouvez pas vous contenter d’une vidange d’huile… vous devez également faire vérifier vos freins (et les pneus…. et les feux… et les… ad infinitum). Si vous vous inscrivez au câble, vous avez besoin de quelqu’un pour l’installer.

Donc, s’ils achètent ce que vous vendez, ils doivent aussi comprendre tout le reste. C’est un mal de tête – un mal de tête qui peut les empêcher de convertir.

La remarqation est un moyen d’obtenir des résultats.

Heureusement, le remarketing est un excellent moyen de répondre à ces préoccupations, surtout s’il se trouve que vous vendez la ou les solutions ! Par exemple, les publicités de remarketing de Maurices prennent un produit pour lequel vous avez montré de l’intérêt et le montrent en combinaison avec divers accessoires.

Maintenant, au lieu de devoir déterminer toutes les pièces coordonnées que vous devez acheter, vous pouvez acheter une belle tenue en une seule fois. Cela vous facilite les choses (et cela rapporte plus d’argent à Maurices).

Cette tactique fonctionne très bien pour les entreprises de commerce électronique, mais peut fonctionner tout aussi bien pour presque toutes les entreprises. Tout ce que vous avez à faire est d’identifier les « extras » que vos clients devront probablement acheter et de faire comprendre à vos clients que s’ils achètent chez vous, c’est une expérience à guichet unique. Ajoutez un rabais combiné et vous êtes sur la bonne voie pour faire passer les gens de « l’idée d’acheter » à « prêt à acheter ! ».

4. Les faire revenir pour plus

Vous vous rappelez que j’ai dit que votre pixel de brûlage était bon pour plus que de faire sortir les gens de vos campagnes de remarketing ? Eh bien, un bon remarketing convainc les personnes qui sont prêtes à convertir – mais qui n’ont pas réellement agi lors de leur première visite sur votre site – de convertir. Un meilleur remarketing convainc les personnes qui ne sont pas prêtes à se convertir de se convertir.

Le meilleur remarketing convainc les personnes qui ont déjà converti à convertir à nouveau.

Le marketing ne se termine pas par une vente. Les ventes peuvent être le but ultime du marketing, mais le vrai bon marketing amène les gens à acheter encore et encore. Pour réussir cela, vous devez vraiment comprendre votre cycle d’achat. Si quelqu’un vient de faire un achat, il n’est probablement pas prêt à acheter à nouveau le lendemain. Donnez-lui quelques semaines ou quelques mois, cependant, et de nouveaux besoins ou défis peuvent facilement faire en sorte qu’une personne soit prête à acheter à nouveau.

Et, s’il se trouve que vos publicités sont présentes lorsqu’ils sont prêts à acheter, vous avez beaucoup plus de chances de réaliser des ventes incitatives ou croisées avec vos clients.

Par exemple, si vous commercialisez un produit SaaS et que la plupart de vos clients effectuent une mise à niveau après 3 mois, il peut être judicieux de diffuser des annonces de remarketing à environ 2 mois après l’inscription d’une personne. De cette façon, vous pouvez mettre en évidence les avantages d’une mise à niveau au moment où le client commence à réaliser qu’il doit le faire. Voilà du remarketing génial en action !

Conclusion

Le remarketing Google est un moyen incroyablement puissant de garder votre entreprise et vos produits devant les personnes qui n’ont pas converti lors de leur première visite sur votre site. Alors que dans un monde parfait, tout le monde convertirait lors de sa première visite, le simple fait est que les choses se déroulent rarement aussi bien.

Pour beaucoup de gens, ils devront voir vos annonces encore…et encore…et encore avant de convertir.

Heureusement, Google permet de rester très facilement en face de votre public cible jusqu’à ce que vous les gagniez enfin. Le remarketing sur Google est facile et abordable, mais plus important encore, il peut avoir un impact important sur le succès à long terme de votre marketing en ligne.

La stratégie de remarketing de Google est une stratégie de marketing en ligne.

Espérons que vous devriez être sur la bonne voie pour créer des campagnes de remarketing vraiment efficaces, mais si vous souhaitez une aide supplémentaire, faites-le moi savoir ici ou dans les commentaires ! Je serais heureux de jeter un coup d’œil aux choses et de vous donner des recommandations spécifiques.

Comment utilisez-vous le remarketing pour développer votre activité ? Des conseils que vous aimeriez partager ?

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